网上商城毕业论文
B2C购物商城网站界面设计研究
论文作者：黄颖意（广东财经大学工商管理学院市场营销专业12级学生）
论文指导老师：肖怡
论文定稿时间：2016年4月10日
| 按：怎样才算是一篇好的本科毕业论文，最近看了许多篇论文初稿，这个问题一直萦绕在脑中，感觉必须尽快推出一篇佳作供同学们参考。本篇是我去年指导的学生中一篇较好的论文，尽管现在看来文章仍有许多瑕疵，但该生的认真态度依然可见。由于公众号文章不能超过2万字，此文不得已删去了封面、中英文摘要和关键词、目录、调查问卷附件、致谢词等内容，只保留了正文部分。目前，硕士、博士论文都有大量优秀佳作，却很少看到优秀本科论文，推出此篇论文，既是抛砖引玉，引出更多院校的本科论文佳作供大家学习；也是希望同学们认真对待毕业论文写作，检验一下四年的学习情况，为自己的大学生活画上一个完美的句号。此篇论文作者现在英国留学读研，文末附有她的近照。 |
一、绪 论
（一）研究的背景、意义与目的
1.研究的背景
近十年来，我国电子商务的各个领域都发生了巨大的变化，不论是形式上、还是内容上，都逐步地丰富和完善。B2C网上商城的出现，也让互联网不断充实。京东商城、当当网、1号店、亚马逊等等的B2C网上购物商城如同雨后春笋般出现在我们的视野中，尽管很多网络零售商已经在网络零售市场中站稳脚跟，但是由于互联网时代的透明化，他们往往难以在商品、价格、促销、服务等方面创造出区别于竞争对手的差别化优势。然而，零售网站自身本来就是一个制造差别的好机会。通过研究顾客的购买心理，了解顾客的消费行为，排列商品的位置和空间；甚至通过多种颜色的运用、产品图片的不同大小、各个模块的宽窄等，都能吸引更多的顾客停留在他们的网站上选购。
2.研究的意义
B2C网上商城与实体零售店最大的区别在于，网上商城的载体是互联网，是基于网站建设的基础上的；而实体零售店是以店面的形式去展现商品，从触觉、视觉等方面也能给予顾客实际的体验。B2C网上商城中，商家只能借助有限的网页空间来呈现产品。因此，网页设计和布局也就显得尤为重要，也许一个网站细节的疏忽就会使网络零售商所有的努力前功尽弃。
因此，本次调查研究旨在通过问卷调查与分析，了解B2C购物商城的网站设计、布局对消费行为产生的影响。另外，从消费者行为学、零售学以及网络营销学的角度更深入地了解网络环境下消费者产生的特殊消费行为，从而为B2C网上购物商城的商家提供实际的建议，利用网页设计和布局的策略，获得更高的销售量。
3.研究的目的
本次调查研究，主要希望达到以下目的：第一，基于网站首页的基础上，了解网上综合型零售商城网站普遍的设计思路和大体布局；第二，通过研究，明确网站的设计和布局是否会影响消费者的购买行为；第三，分析网站中应该利用的要素和排版，以促进顾客消费；第四，给予网络经营者建议，使其能够通过改善和提升网站的整体设计和布局，促进消费者购买。
（二）研究方法
1.文献研究法
通过阅读大量的B2C购物商城网站界面设计与布局、消费者购买行为等相关文献，了解目前网站界面设计布局的最新方式、消费者购买行为的最新研究成果，探索影响消费者购买行为的网页设计因素，为问卷设计的题目提供理论依据。
2.问卷调查法
将调查问卷通过纸质派发与“问卷星”派发的方式，发放问卷总数为160份（纸质问卷60份，“问卷星”100份），实际回收160份，其中有效问卷152份，回收有效率95.0%。
3.统计分析法
利用Excel软件对调研问卷调查数据进行处理和分析，初步验证B2C购物商城网站界面设计和消费者购买行为的关系，同时，也从中提炼出影响消费者购买行为的重要因素。
二、相关研究现状
（一）相关概念
1.B2C购物商城网站
B2C原指企业对消费者的营销。现常用于指企业对消费者的电子商务模式。是最受关注的电子商务模式。按功能分类，B2C网站可以分为企业网上商店、网络信息中介、网络信用中介、电子商务解决方案提供者和网络基础设施运营商等。[1]
2.网站界面设计与布局
网站界面的概念是从传统设计界面概念演化而来的，是指人与计算机之间以文字、色彩、图像、符号、多媒体等为基本元素，以传达特定信息，方便人机交流为目的的信息交流界面。[2]本文研究的界面界定为综合型B2C购物商城网站的首页界面的设计。所谓布局就是以最适合浏览的方式将文字、图片和动画按照一定的形式美的法则，遵循一定的视觉规律，放在界面的不同地方，除传达信息外，还能给人美的享受，引起浏览者的共鸣。[3]
3.消费者购买行为
消费者的购买行为可以分为不同的类型，阿姆斯特朗根据同类产品不同品牌的差异程度以及消费者在购买时的介入程度，将消费者购买行为分成四种类型：复杂的购买行为、多样性的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为。本文的研究主要基于复杂的购买行为。[4]
（二）国内外研究概况
在零售学中，传统的实体商场设计与商品排列会影响消费者的购买决策；而对于B2C购物商城网站来说，由于没有实体零售店的依托，只能体现为网上消费者终端上显示的网页。所以，B2C购物商城网站的界面设计和布局会对网上消费者的第一印象产生重要的作用。
Mecord (1995)和Eighmey (1997)的研究显示消费者更喜欢界面显示清晰而且浏览信息容易的零售网站，这些零售网站都是有效率、使用方便的网页设计。之后，Lohse (1999 )对网页设计是如何影响网店的访问量和销售额进行过研究，他回归分析了28个网店的36个设计因素对每月访问量和销售额的影响。结果发现，网店的成功依赖于或者至少部分地依赖于网店的设计，因为网页设计的工效学水平决定了顾客能多好地与网上商店进行交互。
之后的研究开始倾向于分析网店的设计因素以及这些因素如何影响网络消费行为的。Hulzingh (2000)以及Aladwani和Palvia (2002)均认为网店的店铺界面主要注重网站的设计和内容这两大因素。叶文(2001)从网络文化、消费者个人因素和网络零售商店气氛，分析了它们对消费者行为的影响，其中，商店气氛的营造主要是由商店界面设计以及商品陈列而影响的。
黎志成、刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网页的方便性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为。叶乃沂、周国华（2002）分析了影响虚拟商店成功的因素，包括：虚拟商店的界面、商品搜索和网站导航功能、顾客服务、在线支付和在线促销六个方面。
接下来的研究中，国内学者李国鑫、李一军等（2012）认为感知易用性对消费者的购买决策产生重要影响，因而在线销售网站应该提供给消费者简单易学的购物操作方式，提供浏览指南、确保文字通俗易懂、更多地采用图案和标志、坚持同一元素和色彩布局等，以帮助消费者迅速融入交互界面。
三、调查概况与样本分析
（一）问卷设计
本研究所设计的问卷主要从基本信息、消费者购买意愿、网站设计和消费者购买行为四个方面出发，收集数据的对象主要是曾经浏览过B2C购物商城网站的网民，了解他们在浏览网站时对于网站界面设计与布局的感受，以及网站界面设计是否会影响他们的购买行为。
（二）调查过程
于2015年12月25日至2016年1月4日进行问卷调查，问卷的发放与回收主要采用派发纸质问卷与委托第三方调研机构（问卷星）相结合的方式。
（三）样本概况
表1是受调查的消费者的基本情况。受调查者中，63.8%是女性，36.2%是男性。而受调查消费者的年龄集中于15-45岁（不含45岁）的区间内。浏览过B2C购物商城网站的受调查者中，每周访问B2C商城网站的次数集中于4次以内，或者6次以上。
表1 受调查者基本情况
| 频率 | 百分比 | |
| 男 | 55 | 36.2 |
| 97 | 63.8 | |
| 15岁以下（含15） | 1 | .7 |
| 67 | 44.1 | |
| 53 | 34.9 | |
| 29 | 19.1 | |
| 2 | 1.3 | |
| 不到1次 | 30 | 19.7 |
| 40 | 26.3 | |
| 32 | 21.1 | |
| 14 | 9.2 | |
| 36 | 23.7 | |
| 152 | 100.0 |
四、问卷调查分析
（一）认知与态度分析
1.消费者对B2C购物商城网站购买的认知与态度分析
调查结果显示，78.3%的消费者对B2C购物商城网站都比较关注，曾经在B2C商城网站进行过购买；但仍有一部分的受调查者即使浏览过B2C购物商城网站，但却没有进行购买。调查结果如表2。
表2 受调查者对B2C购物商城网站购买的认知程度
| 您是否在B2C购物商城网站进行过购买？（如京东商城、亚马逊、唯品会、1号店等） | |
| 频率 | 百分比 |
| 33 | 21.7 |
| 119 | 78.3 |
| 152 | 100.0 |
表3显示，消费者平均每月消费通过B2C网站消费金额大多数在200元以下或者400元以上。根据不同受调查者的个人习惯和消费水平，访问网站次数和每月消费金额因人而异。
表3 受调查者每月在B2C购物商城网站的消费金额
| 您平均每月通过B2C商城网站购买产品的金额大约为多少？ | |
| 33 | 21.7 |
| 27 | 17.8 |
| 27 | 17.8 |
| 13 | 8.6 |
| 20 | 13.2 |
| 32 | 21.1 |
| 152 | 100.0 |
根据图1，调查者在1号店购买商品的比例最大，占了71.4%；而在唯品会及其他B2C购物商城网站购买也较少。调查说明，不同B2C购物商城网站的设计布局，都有可能影响到消费者的购买决策。
图1 受调查者进行购买的B2C购物商城网站
对于消费者浏览B2C购物商城的目的，大部分受调查者是希望从中了解商品信息、购买商品的；但是也有20.4%的消费者是为了消磨时间，19.1%的消费者是出于欣赏网站设计的原因，如图2。因此，B2C商城网站应该重视消磨时间和欣赏网站设计的这部分消费者，通过提升网站视觉上的设计感，优化网站的布局，刺激消费者的购买欲望，唤醒他们对于产品的需求。
图2 受调查者浏览B2C购物商城网站的原因
2.消费者对B2C购物商城网站设计和布局的认知与态度分析
即便B2C购物商城网站设计和布局对消费者购买行为的影响可能是无形的，但是从调查结果表4显示，依然有45.4%的消费者认为这个影响可能存在，有15.8%的消费者认为网站设计和布局一定会影响他们的购买。既然有超过一半的消费者，自身都承认这个网站界面视觉因素对他们购买行为影响的存在，那么研究该影响的调查就显得更有意义了。消费者的购买行为有时候并非是完全理智的，他们的购买决策在很大程度上受着网页上的“环境因素”和对购物过程满意与否的影响。
表4 受调查者对网站设计和布局是否影响自身购买行为的认知
| 您觉得B2C购物商城网站的设计和布局会影响您的购买吗？ | |
| 频率 | 百分比 |
| 1 | .7 |
| 18 | 11.8 |
| 7 | 4.6 |
| 69 | 45.4 |
| 24 | 15.8 |
| 152 | 100.0 |
对于目前B2C商城网站的设计和布局，态度满意和态度一般的消费者数量差不多，觉得网站界面设计布局非常不满意和不满意的消费者分别有一位，证明网站界面依然可以不断改善。调查结果如表5。
同时，参照李克特量表的设计原则，五个程度副词“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”在具体的分析中对应了得分为1分、2分、3分、4分、5分。如表6，得出均值2.77分，标准差1.546，证明消费者的基本满意度在不满意和一般之间。
B2C网站应该关注对网站界面效果产生抵触态度的消费者，把给受调查者购物带来不便的板块重新布局；同时也要了解持一般态度的消费者的意见，网站布局一定要讲究方便、合理、新颖、别致，才能给消费者带来与众不同的心理感受。
表5 受调查者对B2C购物商城网站的设计和布局满意度
| 您对目前普遍的B2C购物商城网站的设计和布局满意度是： | |
| 频率 | 百分比 |
| 3 | 2.0 |
| 6 | 3.9 |
| 66 | 43.4 |
| 75 | 49.3 |
| 2 | 1.3 |
| 152 | 100.0 |
表6 受调查者对B2C购物商城网站的设计和布局满意度的描述统计量
| 描述统计量 | ||||
| N | 极小值 | 极大值 | 均值 | 标准差 |
| 152 | 0 | 4 | 2.77 | 1.546 |
| 152 |
（二）消费者购买意愿
调查结果显示，如图3，消费者没有在B2C购物商城网站进行购买的原因主要是由于产品价格和网站知名度。但同时，也有48.5%的受调查者是由于网站界面设计的原因没有进行购买的，因此，一个良好的适合消费者使用的B2C购物商城网站界面，对于消费者的购买起着相当重要的促进作用。
图3 影响受调查者购买意愿的网站界面设计因素
为了让消费者在网站上逗留多一些时间，并产生尽可能多的冲动性购买，网上零售商们可谓煞费苦心。然而，也许一个细节的疏忽都有可能使这些网络零售商的所有努力前功尽弃。根据调查结果图4，受调查者因为网站界面设计终止了购买的因素有很多，其中最普遍的原因是网站产品分类过于繁杂，令他们连慢慢找寻产品的兴趣都提不起来。其次，网站客服的设置不便捷，也是影响调查者购买意愿的重要因素之一。
图4 影响受调查者购买意愿的网站界面设计因素
（三）B2C购物商城的网站设计和布局对消费者购买行为的影响
1.网站设计布局因素
根据图5，52.6%的消费者重视网站界面中的图像。对于商城网站，消费者了解产品的重要要素就是产品的图片，可见图像是网站设计的重要部分。另外，受调查者认为版式布局、视觉效果也会影响他们的购买行为；再者就是网站的文字了。通过图片的美化修整，版式布局宽窄的设计，主题分明的视觉效果展现，都能营造网站风格，来刺激顾客的知觉和情感反应，并最终影响他们的购买行为。
图5 影响受调查者购买行为的网站设计布局因素
2.网站功能因素
对于网站中不同功能的布局，消费者给出了如图6的研究结果。消费者认为最重要的功能要素是导航要清晰明了。可见消费者对导航使用的频繁程度，具有清楚栏目展示的导航栏是网站浏览的索引，至关重要。其次，“我的订单”和购物车的设置也是值得关注的，消费者不但要求能快速查找到这两个板块，而且要求其使用起来便捷，因此应该将“我的订单”和购物车放在显眼便捷处，方便消费者的使用，从而无形中增加他们的购买行为。值得一提的是，对比于实体零售店，背景音乐的运用反而在B2C商城网站中展现不出什么效果，绝大部分的消费者都认为网站中添加背景音乐并不是很重要。
图6 网站各功能因素的重要性
3.网站板块因素
根据图7，消费者认为产品分类、导航、产品搜索分别是方便他们购买的前三大重要板块，而文章资讯以及热搜标签则对于他们的购买没有很大的用处。另外，图8也展示了消费者为了搜索到需要购买的产品，用得最多的是产品分类和产品搜索。综合图7和图8，产品分类和产品搜索都是网站界面设计中非常重要的板块，因为它们的设置不但能方便客户的搜索、更能方便他们的购买，促进消费。B2C商城网站设计者应该在产品分类和产品搜索的设置中下功夫，将这些板块放在明显处，结合色彩的运用以及有丰富视觉效果的设计，让消费者的目光更易搜寻到这两个区域。
图7 方便受调查者购买的网站板块因素
图8 受调查者搜索产品的常用板块
4.其他因素
（1）产品
当网页上展示各式各样的产品时，消费者更容易被促销产品（52.6%）和热销产品（50.7%）的展示所吸引。如图9，名牌产品和新上市产品对于被调查者的吸引程度都较低。因此，在布局商城网站的界面时，可以把促销产品和热销产品摆放在界面靠前的地方，让消费者一打开B2C购物商城的首页时，不需要怎么点击按钮或者滚动界面，就马上可以看到最近一段时间的商城促销产品和热卖产品。经过美化加工产品图片的处理，直接将这些类型的产品展现在消费者的面前，不仅能加强顾客的兴趣，发挥其选择商品的自主性，激发购买行为；而且还有助于塑造B2C网上购物商城的良好形象，给消费者留下深刻的印象。
图9 使受调查者产生购买冲动的产品类型
（2）图片
除了产品图片的美化、修图以外，能吸引消费者目光的方式也可以采用滚动播放产品图片。表7，数据显示48.7%的消费者会把注意力集中在滚动播放的产品图片上。结合图9得出的结论，把促销产品和热销产品滚动地在网页界面靠前部分播放，可以更高程度地吸引消费者的关注，刺激顾客的购买欲望。
表7 滚动播放的产品图片对受调查者注意力的影响
| 挑选产品进行购买时，您会把注意力更多地集中在滚动播放的产品图片上吗？ | |
| 频率 | 百分比 |
| 55 | 36.2 |
| 74 | 48.7 |
| 23 | 15.1 |
| 152 | 100.0 |
（3）色系
色彩在B2C购物商城网站中起着传达信息、烘托气氛的作用。色彩既可以帮助消费者认识商店形象，也能是消费者产生深刻的记忆与感受。67.8%的被调查者都认为B2C购物商城网站应该采用暖色系，只有少部分被调查者认为网站界面要用冷色系或者中间色。采用消费者喜欢的网页色彩，能引起消费者产生不同的联想和不同的感受，激发他们潜在的消费欲望；另外，还可以使消费者产生即时的视觉震撼。调查结果如表8。
表8 影响受调查者购买欲望的网站色系
| 您认为B2C购物商城网站主要采用什么样的色系，会让您更加有购买的欲望？ | |
| 频率 | 百分比 |
| 103 | 67.8 |
| 23 | 15.1 |
| 26 | 17.1 |
| 152 | 100.0 |
（4）产品分类
在浏览不同的B2C购物商城网站时，可以发现很多网站都会在网站首页中间的部分按照一定的产品分类展示相应的产品（如图10分为“1F服装鞋包”“2F个护美妆”等）。然而，图11的调查结果则为我们提供了这些分类展示产品的先后顺序的依据。调查结果说明，消费者在综合型B2C购物商城中购买最多的是服装饰品，其次是鞋帽箱包，第三是食品饮料。因此，首页的产品展示可以根据数据得出的结果排列产品展示的先后顺序，把消费者最常卖的、最愿意关注的放在网页中上部，把购买较少的产品放在网页靠后的位置。
图10 京东商城首页产品分类展示
图11 受调查者在B2C商城网站购买的产品类别
五、存在问题及对策建议
（一）B2C购物商城网站设计存在的问题
1.网站功能模块不明显、不便捷
网站功能模块的使用，如在线客服、产品分类、产品搜索、导航、购物车、“我的订单”等，在位置的设置上依然存在不足，一方面网站对于这些板块不够重视，根本没有设置这些重要的功能按钮；另一方面在于设置的位置不便捷，导致消费者不能迅速找到。这些问题都会让消费者产生不满的情绪，对网站的购买产生消极影响。
2.网站界面设计缺乏观赏性
当消费者打开一个B2C购物商城网站时，网站界面的设计视觉效果是首先最能影响消费者的直观感受的，从颜色、文字、图像、排版上都有着细致的讲究。大多数商城网站并没有注重图文等要素的布局和编排，版面美感和信息传达的功能依然存在不足，因此商城网站的界面风格、视觉效果都亟需改进。
3.购物流程过于复杂
比如，从消费者在网站上看到心仪的产品，到消费者成功地下单购买到该产品，需要点击的按钮至少6、7下，这样的购买效率并不是消费者所追崇的简洁方式。而且，很多消费者一时冲动将心仪产品放在了购物车后，一旦他们没有立刻完成付款，过几天再看回购物车，他们也就失去了放进购物车时的购买冲动，一般都会放弃购买。复杂的购买流程一般都会削弱消费者的购买兴致，导致最终网站订单的减少。
4.网站界面布局混乱
布局混乱的网站界面，会直接影响用户使用网站的方便性。然而，部分的B2C购物商城网站依然在界面布局上展示得杂乱无章，让消费者难以捉摸。如果界面布局不合理，消费者会不知道如何获取所需的信息、或者怎样去浏览界面才能获得相应的服务，那么他们就会选择离开这个网站，甚至以后也很少再来访问这个网站。
（二）常用的B2C购物商城网站设计对比
为了更方便地对比京东商城、亚马逊、唯品会、1号店这四个消费者常用的B2C购物商城网站界面设计，根据网站页面先后的顺序，我们将B2C购物商城网站的整体界面分成首屏、第二屏、第三屏及后面内容的三个区间。首屏是指消费者打开一个网站，在不拖动滚动条时所能看到的部分；当滚动条不断滚动下去，也就出现了第二第三屏及以后的内容。通过对比网站界面出于不同屏数时的设计布局，让我们更清楚网站布局的重要性，为网站界面布局建议提供更引人深思的基础方向。
1.网站首屏
京东商城、亚马逊、唯品会、1号店这四个B2C购物商城网站的首屏界面设计都相差不大，布局也几乎一致，但是在某些功能模块上则有一定差异。如唯品会相比于其他三个综合型的商城网站来说，销售的产品相对来说比较单一，局限于服装饰品以及鞋帽箱包内，而且主攻特卖商品，因此没有设置产品搜索以及产品分类的栏目。除了亚马逊以及唯品会在网站首屏均没有设置生活服务、亚马逊没有设置文章资讯以外，“我的订单”、购物车、产品搜索、导航、横幅都是这四个B2C商城网站在首屏中有设立布局的，如表9（其中“√”表示有设置该模块，“×”表示没有设置该模块）。
表9 四个B2C购物商城网站首屏设计对比
| 京东商城 | 亚马逊 | 唯品会 | 1号店 |
| √ | √ | √ | √ |
| √ | √ | √ | √ |
| √ | √ | × | √ |
| √ | √ | √ | √ |
| √ | √ | × | √ |
| √ | √ | √ | √ |
| √ | × | × | √ |
| √ | × | √ | √ |
2.网站第二屏
如表10所对比的结果（其中“√”表示有设置该模块，“×”表示没有设置该模块），对于该四个B2C购物商城网站第二屏的内容，唯品会由于其网站专门做特卖的特殊性，网站第二屏就直接已经是按品牌分类的特卖购物主题了。而1号店则之展示了促销产品；京东商城和亚马逊则比较多样化，既展示了“猜您喜欢”（“为您推荐”）的模块，为消费者推荐他们可能感兴趣的商品；也展示了网站促销产品，吸引消费者关注。同时，京东商城也展示了一系列的购物主题，如“智能好货”“科技大牌”“抢先预售”等，以购物专题的方式，更生活化地像消费者展示热门商品，这同时也能增加消费者对于该B2C购物商城网站的兴趣度，以专题的形式激发他们的需求。
表10 四个B2C购物商城网站第二屏设计对比
| 京东商城 | 亚马逊 | 唯品会 | 1号店 |
| √ | √ | × | × |
| √ | √ | × | √ |
| × | × | × | × |
| √ | × | √ | × |
3.网站第三屏及后面内容
除了唯品会以外，京东商城、亚马逊、1号店网站的第三屏及后面内容都以上文图10中相似形式的设计来展示界面。按照一定的产品分类展示相应的产品，如分为“1F服装鞋包”“2F个护美妆”等。其中，每个产品大类都会展示一些产品标签、热销产品和促销产品，以图文并茂的方式去展现每个分类的特色产品或专题。这样的排版让整个网站界面的首页更加充满生机、色彩缤纷、内容充足，同时也让消费者更加容易挑选到合适的产品，增加他们消费的欲望。
4.对比分析
结合问卷调查中结果的显示，受调查者使用B2C购物商城网站进行购买的频繁度依次为：1号店、京东商城、亚马逊、唯品会。结合这四个网站处于不同屏数时的设计对比，可见网站界面设计对于消费者的购买也是起到一定的影响作用的。
比如，1号店比较看重首屏的设计，从“我的订单”、购物车到文章资讯等等的的内容都有所涵盖，首屏是消费者对于一个B2C购物商城网站最首先引入眼帘的部分，如此丰富多彩的1号店首屏肯定首先给消费者留以最深刻的印象。而唯品会之所以较少的消费者购买使用，也极有可能是因为产品搜索、产品分类做得不够好。四个网站基本上都有在第二屏展现了促销产品的板块，可见促销产品对于消费者的吸引力如此之大，促销产品的摆设也是留住访问者的重要要素。
值得注意的是，当我们滚动滚动条时，京东商城的在线客服一直停留在右边，这可以给消费者带来更加便捷的消费体验；而1号店则是将产品搜索和产品分类一直停留在屏幕顶部的位置，这也是方便消费者搜索到所需产品的一种优化方式。
（三）B2C购物商城网站设计的对策建议
有研究表明，冲动性购买在消费者的购买行为中会占80%左右的比例，因此应该成为网络商家关注的重点，结合本文的研究，设计良好的网站，优化网站设计，丰富网站内容，对提高商品购买率非常重要。对于B2C购物商城网站的网站界面设计，主要有以下建议：
1.功能模块布局策略
（1）美化产品图片，优化产品文字简介
相比于在实体零售店中，可以选择最能展示商品特点和展现观赏性的产品陈列方式，B2C购物商城网站则不能让消费者直接真实地看到产品实物，只能通过商家提供的文字介绍和产品图片来了解产品。有时候，对于一些没有明确购买目的的消费者，拍摄精美的产品图片和全面详尽的文字介绍往往能激发他们的购买欲望。产品展示的内容质量越高，消费者购买的意愿就越强。因此，B2C购物商城网站应该规范商品的展示方式，避免因图片不清晰、文字介绍不完整等不实的商品展示造成对消费者的误导，导致消费者的放弃购买。同时，也可以通过文字以及图片的观赏性，让消费者尽可能久地在B2C购物商城网站久留。
（2）注重购买流程便捷性
购物车和“我的订单”放置在显眼处，从板块设置上简化购物流程。购买行为交易过程越繁琐，消费者放弃购买的可能性就越大。例如，有些商城网站在产品展示的板块中，已经加入了“一键购买”的按钮，只需要点击鼠标的一个动作，就能把快捷地把想要购买的商品生成订单。这样便捷的购物流程能大大缩短消费者购物的时间，更容易地促成顾客的冲动购买。
（3）随时体现消费者和商家间的互动
有部分的商城网站将在线客服放在了网站界面底部或者是其他不明显的位置，导致消费者并不能迅速的找到在线客服，这样无疑会错失了很多订单。如果网站能够把在线客服一直停靠在网站的左侧或者右侧，让消费者有购买的疑问时能迅速找到商家，这样不但能方便消费者对产品及网站的了解，更能帮助他们解决问题，生成订单。
（4）产品分类要清楚明晰
在某大型B2C购物商城网站的产品分类中，把“鞋靴、箱包、钟表、奢侈品”分在了同一类，而又把“电脑、办公”分在了另外一类。这样的分类不但有交叉重复的地方，而且从格式上看也是字数有多又少，当十来个这样子繁杂的分类摆放在一起，很容易会让消费者有错乱的感觉，而且也难以找到自己想了解的产品所在的分类。因此，产品分类最好控制一样的格式、一样的字数，也要确定好产品分类不要交叉重复，让消费者更容易找到需要的产品。
（5）功能板块展示顺序
①界面前面部分：消费者搜索需要的产品时，用得较多的功能板块是产品搜索、产品分类、导航。在网站界面的顶部显示产品搜索、清晰有条理的产品分类、以及导航，能够让刚打开网站的消费者以最快的速度开始搜索目标产品，防止消费者原本已经构思好要购买的产品，却因为找不到搜索的方式而被迫放弃购买。
②界面中间部分：通过重点陈列设计首先突出促销产品和热销产品或其他视觉中心。运用这种陈列方式来展示消费者关注的产品、和周转率较高或李月较高的产品，既能在视觉上为消费者保持新鲜的网站形象，又能最大限度地实现网站销售的目的，吸引消费者的购买。
③界面后面部分：根据消费者在B2C购物商城网站购买产品的主要类别，网站界面后部分的板块，可以按照服装饰品、鞋帽箱包、食品饮料、手机数码、美容护肤、家电办公、家装建材、其他等的分类来作为主体划分板块。每个产品类别的板块，可以列出该分类中消费者最常购买的热门产品、新上市产品等，或按照一定专题展示产品，让消费者对这些主推的产品或专题给予特别的关注，以吸引人们的兴趣和注意。
2.网站界面构成要素策略
B2C购物商城网站的界面要素形成和谐统一的状态，有利于创造良好的网站氛围，为消费者提供舒适的购物环境。根据一般网站界面的视觉设计构成要素——文字、色彩、图像、版式布局等，为B2C购物商城网站的界面设计提出以下建议：
（1）文字设计
B2C购物商城网站界面中包含文字内容所占的比例较大，涉及文字的设计有LOGO、导航、文本内容等，甚至图片的设计都会含有一定的文字信息。通过调整字体的大小、文字段落的间距、不同类别的粗细字体，让网站界面内容变得清晰有条理，不但可以加强版式的装饰性，克服网页界面的单调和平淡，而且能表现与众不同的审美意趣，引起消费者的关注。
（2）色彩设计
结合研究调查，色系上，应多采用暖色系。色彩作为网站形象传达的首位视觉要素，会在消费者访问网站后留下最长久的印象。很多时候，即时顾客无法记住自己曾经访问过的B2C购物商城网站的布局或者外形特征，至少最容易想起的就是网站的色彩。而对于消费者来说，他们更喜欢暖色系的B2C购物商城网站，暖色系更能刺激视觉，提高消费者的注意力和兴奋程度。通过暖色系的设计营造一种温馨、明快的气氛，给顾客带来一种可亲、可爱的感受。
（3）图像设计
B2C购物商城网站中，产品的展示主要就是通过图像来完成；加上图像给消费者的视觉印象更优于文字，可见图像是网站界面传达信息的重要手段之一。根据不同图像的大小，可以给消费者以跳跃感，使主要的元素更加突出。同时，网站中要凸显的部分，也可以通过大图来展现。网页中，图像所占据的面积大小可以直接反应该板块的重要程度。在B2C购物商城网站的网页界面设计中，可以把大图像展示在首屏，表现为促销产品或者热销产品，并且可以结合滚动循环播放图片，吸引消费者的目光。
（4）版式布局设计
B2C购物商城网站作为网络媒体，拥有着相比于传统媒体与众不同的优势，主要表现为版式布局的独特性，即网页文字、图片、符号、动画、按钮等内容的组合排版。在网站界面的版式布局设计中，应该按照不同主题划分层次，分区定位，如按服装饰品、鞋帽箱包、饰品饮料等划分。以骨骼型排列网站版式，如竖向的通栏、双栏、三栏等，优化B2C购物商城网站的整体布局，不但让消费者感受到网站的条理性、层次感，而且具有活泼又富有弹性的效果。不同的板块间要注意留白，从而衬托出不同板块的不同主题，让界面更有张力。
六、结束语
今天的B2C购物商城网站走过了从起步到成熟的历程，各个B2C购物商城网站在界面设计上都费尽了心思。B2C购物商城网站的界面设计研究有利于消费者对网购形成总体的认识，充实了网站的内涵，使网站的产品能够在终端市场变得更有生命力。商城网站界面设计的表现方式和视觉传达的目的，归根到底还是为了展现产品，显示商品的包装形态，传达商品的各种信息，并着重于购物环境审美意境的创造，给消费者以美的知觉感受；最终促进消费购买力，实现销售的扩大、效益的提高的终极目标。从消费者的购买行为分析，一个美的B2C购物商城网站的设计，必然会吸引消费者的注意力，提高对网站的兴趣和记忆，造成对网站产品的良好印象，进而激发占用商品的购买欲望。
注 释
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肖怡，广东财经大学教授，硕士生导师，第四届广东省高校教学名师。主持完成多项各级别课题，公开发表学术论文100余篇，著书10余部，主要代表作有：《核心能力与企业再造——广东商业企业如何赢得竞争优势》、《信息时代商业企业管理变革与创新》、《中国批发市场的困境与出路》。独立编写的《零售学》与《企业连锁经营与管理》两本教材均被遴选为“十一五”和“十二五”普通高等教育国家级规划教材。
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