猫眼票房分析
截至3月31日，猫眼专业版数据显示，2018年第一季度内地综合票房已达202亿元—数据背后，中国电影市场内生性发展的“新常态”已呼之欲出。
文 | 维斯
202亿。
若是评价2018年第一季度中国电影市场的表现，这一数字足以说明状况。亮眼成绩自然不是凭空出现，有2017年总票房破559亿的成绩作为“前奏”，更有创下历史纪录的春节档57.2亿票房奠定的基础。
这一组“延续性”的数字背后，是中国电影业传递出的一个信号——市场远未及天花板，持续、稳健地增长将是中国电影市场“新常态”。
猫眼专业版数据显示，截至3月31日，2018年第一季度内地综合票房已达202亿元，折合美元约为32.2亿美元，不仅超过北美第一季度28亿美元的票房成绩，也超越了北美市场季度票房历史最高点。
一个又一个新的票房纪录背后，既显示了中美角逐全球第一大电影市场的格局变化，也反映出中国电影市场自身的嬗变与发展动向。
随着中国观众的成熟、中国本土内容生产及宣发力量的崛起，中国电影市场能否摆脱对好莱坞的路径依赖，并由此获得自主成长的空间？中国电影市场能否弯道超车，在全球范围内拥有更大的影响力？
“我的”还是“你的”？正在减弱的好莱坞红利
很长一段时间内，电影行业一直是中国对美有着严重贸易逆差现象的领域。好莱坞电影在全球范围内具有持续性的规模影响力，导致美国在这一领域中的产品输出呈现普遍的贸易顺差。中国更是好莱坞电影除北美之外的全球最大市场，在过去许多年中，“好莱坞大片”在国内的票房影响，可谓是无往不利。
2017年一季度的《极限特工3》《生化危机终章》《金刚：骷髅岛》三部好莱坞“大片”票房连破10亿，内地票房数据均超北美。据猫眼研究院数据统计，2017年美国好莱坞电影在中国的票房收入共计34亿美元，同比增长25%，98部进口片贡献了去年46%的票房。与之对照的状况是，2017年中国电影在美国市场的票房收入总共不过100多万美元。
但从2018年一季度的票房数据来看，引进片占比达近年来的最低值（25%），国人对“好莱坞”的想象与期待似乎被强势崛起的国产电影在一定程度上消解了。好莱坞在内地市场“无往不利”的局面，在今年被打破了。
2018年，作为大IP的“星战”推出的《星战8》成为该系列电影内地票房最低；横扫全球12亿美元票房的《黑豹》内地仅收获了1亿美元出头；被视作有10亿票房体量的《环太平洋：雷霆再起》最终在内地票房可能徘徊在6亿人民币左右。从去年《变形金刚5》之后，再无真人版美国进口片突破10亿的内地票房数据。就2017年一季度和2018年一季度内地票房的对比来看，今年进口片内地票房出现较大滑落，三部成绩最好的美国大片票房累计不到20亿。
从当前情况而言，仅有一部斯皮尔伯格的《头号玩家》起势强劲，上映之后收获一片好评，猫眼评分高达9.2分，如果口碑持续发酵，这或将成为2018年内地市场近期唯一一部有望突破10亿票房的美国“大片”。
与之呼应的是国产电影逐步呈现出更积极的发展态势。春节档总57.2亿票房、2月100亿单月票房、一季度202亿票房背后是国产影片的实力崛起，《红海行动》《唐探2》等一系列国产电影从内容到形式的都拥有了精品化大片的气质。
猫眼专业版数据显示，《红海行动》《厉害了，我的国》等四部国产电影占据3月票房半数以上份额，国产电影取代好莱坞影片成为3月中国电影市场票房主力。
不难看到，中国电影市场正在悄然发生变化。过去好莱坞是中国电影市场的风向标，别人拍什么、我们放什么；人家创新什么、我们模仿什么。但现在，讲述中国故事，抒发中国情感，弘扬积极价值观的国产影片吸引力了中国观众更多的注意力。
逐渐成熟的中国观众不再为好莱坞套路和单纯的视效大片买单，中国市场终于找到自己的自信。好莱坞在中国电影市场的魔力和红利开始消退了。
“弯道超车”机会来了？中国电影市场数字化动力强劲
从春节档创纪录的57.2亿电影票房，再到一季度票房再破202亿，票房一路高走，今天的中国电影市场已成为全球电影市场的增长引擎。
发改委相关数据显示，2012年以来中国电影市场规模稳居世界第二，2012年中国电影市场总票房为北美市场的25%，而2017年该数据已达到77.63%。中国电影市场与北美市场之间的差距正在显著缩小。
根据国家电影局最新数据显示，在第一季度202.17亿票房中，国产电影票房产出150亿元，票房占比高达74.2%。同时，全国电影院9965家、银幕数多达54165块，已超越北美，位居世界第一。除了国产影片票房产能迅速提升，银幕数反超北美之外，中国电影产业的数字化程度也超越北美。
从一系列数据的表现来看，中国电影产业的数字化程度正在进一步深化。
1. 网络购票成为中国观众主要购票方式，在中国实现全面普及
从2015年之后，网络购票成为中国观众观影购票的主要方式，2016年电影购票线上化率为76.1%、2017为81.7%，但在进入2018年后这一数字进一步提升至87%。尤其是猫眼等互联网购票平台在全国范围内普及，将越来越多三四线城市新观众带入电影市场。
2. 在线购票平台、微信/微博等社交平台成为影片口碑扩散的主阵地。
猫眼评分作为国内唯一代表主流观众意见的评分体系，正成为中国观众影片观影消费选择的主要依据，一部影片在猫眼平台上的评分、评论表现，以及在微博话题和微信朋友圈的热议推荐程度，将直接影响影片的口碑及观众的消费选择。
3. 互联网宣发的深入发展，使得电影宣发的数据化、精细化程度显著提升。
目前中国市场电影项目的宣发与互联网平台的合作程度逐步加深，互联网宣发平台作为电影宣发的必要环节，对于电影宣发的数据化、精细化及整体效率的提升发挥了重要作用。
比如猫眼利用其美团、微信、大众点评、猫眼等六大平台，结合微信社交媒体生态及美团O2O服务场景，构筑起大宣发平台，成为国内最重要的互联网宣发平台，《羞羞的铁拳》《红海行动》《捉妖记2》《厉害了，我的国》等近期市场火爆的影片都选择猫眼作为主要合作伙伴。
在此过程中，猫眼通过互联网平台的大数据和观众用户画像分析，为合作片方、宣发方提供有效、精准的数据参考和决策依据，极大地提高了电影宣发效率；猫眼覆盖超过2亿用户的媒体平台对用户影响力也在加深，猫眼不仅通过影讯、主创说、影评等多种形式、有节奏地曝光，为热门影片带来巨大的传播声量；猫眼评分作为100%购票用户评分，也成为观众和业界人士最为看重的一项衡量电影口碑的重要指标，加速电影市场口碑扩散及优胜劣汰。
互联网宣发不仅助力大片成为爆款，也通过精准营销帮助“小片”们获得出色的票房成绩。近日，奥斯卡最佳影片《水形物语》在内地票房突破1亿，作为这部小众文艺片背后的首席营销合作平台，猫眼与微信合作为影片在微信朋友圈进行口碑传播，开创了“小程序+自媒体矩阵”的电影营销新玩法，有效拓宽该类影片的宣发路径。
4. 互联网公司通过其数据能力及宣发能力，开始向上游的出品制作环节渗透，为上游电影项目发起、影片内容制作提供价值。
例如，猫眼作为离观众最近的电影平台，可以利用互联网大数据为片方、发行方在影片制作出品环节，提供针对性的服务，通过猫眼研究院影片试映会、预告片测试、物料及渠道效果评估等专业服务，帮助片方完成作品测试与改进、协助制定宣发策略，使影片更适应中国观众的口味。
除此之外，猫眼专业版上的“行业服务”平台，尝试打通上游电影制作所需要的包括美术、服装、道具、拍摄地等内容生产的各个专业环节，同时触及头部、腰部、尾部的行业人士，为电影产业投资方、制作方、演职人员搭建了交流对接平台，促进业内资源有效连接。
这都是中国电影市场迥异于北美电影市场的新特征。
数字化程度的不断提升，将为中国电影产业进一步带来标准化、流程化、精细化的可能，并且将会带来产能和协作效率的显著提升。有关数据研究表明，数字化将会为电影产业带来10-45%的规模化增长。
显然 ，在数字化力量推动下，在未来一两年内，中国电影市场将会实现“弯道超车”，最终或可取代北美成为全球规模最大的电影市场。
“内生性增长”将是中国电影市场的新常态
2018年第一季度票房创纪录增长的背后，更多反映出产业增长方式的转变。
过去几年，中国电影市场更多是由人口红利、屏幕数量、好莱坞大片、狂热的资本推动等外生性因素推动。
比如，今年第一季度银幕数高达54165块居全球首位，是2012年的4.13倍，过去五年各路资本涌入电影市场，影院建设如火如荼，将更多三四线城市观众带入影院，人口红利带来总观影人口规模的增长，极大地扩展了市场容量。
但从2015年开始，电影市场人口红利开始消退，2015年前每年观影人次增长30%以上，2017年中国观影人次16.2亿，同比增长仅为18.08%，趋势明显放缓。目前来看，通过影院终端扩展获得的城镇观影人数规模增长这条路快走到头了。
无论如何，中国电影市场未来持续、稳定、规模化增长，已经无法通过人口红利、资本驱动这些外生性因素获得。相反影片内容质量的提升、宣发精细化数字化改进、上下游产业链的协同效应增强，这些内生性因素将成为中国电影市场的主要驱动力量。
一方面，2018年随着本土内容生产力的提升，优秀国产片在内地市场的主导作用渐显。除了春节档上映的《红海行动》《唐探2》等优质国电影的火力全开，后续五一档的重点国产片《幕后玩家》、暑期档的《狄仁杰之四大天王》《西虹市首富》、黄渤未定名导演作品、张艺谋的《影》、姜文的《邪不压正》、国庆档开心麻花电影《李茶的姑妈》等影片都影响力可期。
另一方面，数字化浪潮驱动下，上下游协同效应更加明显。国产影片基本由国内电影工作者自己来主导制作，而且新锐力量更愿意与互联网电影平台合作，优秀国产影片和更了解中国市场、中国观众的互联网平台互相结合，也能够极大释放票房能量。
比如开心麻花、新丽这样新锐片方与猫眼在之前《羞羞的铁拳》《情圣》的影片的合作，票房、口碑成绩都较为亮眼。猫眼这样的互联网电影平台，拥有全产业链服务能力，在互联网宣发上优势明显：大流量入口可以覆盖广泛人群，从一二线城市下沉到小镇青年，大数据可以精确识别观众需求，对于《羞羞的铁拳》这样的商业大片和《驴得水》特色影片均能能精准找到受众。猫眼全产业链数字化宣发能力，可以协助创作者最大化实现内容价值。
中国电影市场正在摆脱对“好莱坞”的路径依赖，转入自己主导的发展道路，步入“质量驱动、数据化运作、协同发展”的内生性增长新时代，这也将成为未来一段时间内中国电影市场稳健发展的新常态。
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