男性化妆品
作者：沈三万老沈
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“女人爱上了健身房，男人在家搞化妆。”
一句调侃，揭示出了近年来女性和男性的两项消费趋势。其中，“男性彩妆”强势崛起，甚至在彩妆界成就了“以一己之力拯救了疫情后的彩妆行业”传说。
10月21日，天猫双11正式启动。仅一天时间，已有近1000万吨双11商品备进菜鸟仓，平均为每个中国人备货7.1公斤，规模比2019年双11几乎翻倍，其中，“男性彩妆”系列迎来惊人爆发，男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%！
男性彩妆爆发
2019年的双十一，让男性彩妆第一次吸引到了大众关注；谁也没想到，仅仅一年之后，男性彩妆就会迎来一枝独秀式的爆发。
2019年双11预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%。预售期间，销量排第一的品类是男士BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男用睫毛膏/睫毛增长液、男士彩妆套装。
这一动态在当初被解读为“男性彩妆迎来发展机遇”，然而，仅仅一年之后，它就迎来了3000%的爆发式增长，这令大众始料未及。
这是偶然爆发还是必然趋势？
更多报告显示，男性彩妆崛起已是必然趋势。
艾媒咨询数据显示，2018年，男士彩妆品销售额的同比增长速度高达89%，居于化妆品类之首。
欧睿国际数据显示，2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。
青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》中指出，中国男士洗护的市场规模约150亿元，男士彩妆市场的发展也不容小觑，近两年的年增速均高于50%。
这一趋势迅速成就了男性彩妆市场的崛起。
《天猫2019年颜值经济报告》显示，2018年，在男性购买的所有化妆品中，男士购买男士专用BB或CC霜占4%，比2017年增长185%；而男士专用眉笔占1%，比2017年增长214%。男士化妆品销量大涨，间接说明中国男士化妆品市场潜力巨大。
与外界想象中不同的是，男性彩妆崛起并不仅仅只局限在“一线城市”、“精英人士”等范围内，而是呈现出更为广泛的全民特性。CBNData《三线及以下城市彩妆消费趋势》显示，2019年男士彩妆线上销售额同比翻番。
在价格上，男性彩妆也体现出了“低价、实用”的全民特性。2019年天猫双十一预售，男士彩妆单品TOP 10售价均在80元以内。在淘宝搜索“男士口红”，60%用户喜欢25-60元价位，而“女士口红”最受欢迎价位为30-270元。
而据中国青年报等媒体调查后发现，徘徊在“化妆模糊地带”的男性，在中国并不少见。
什么是“化妆模糊地带”？
就是想买彩妆、但又不好意思买或者不知道怎么买、最后一直蹭用老婆化妆品的男人们。
婚龄4年的小漪就表示，他现在用的都是老婆淘汰的化妆品，感觉很不错。另一位小刘则表示，已经习惯了护肤、打底妆遮痘痘之类的，每天都是在老婆敷面膜、涂润肤露的时候凑上去，“蹭一点福利”，老婆买了新的化妆品嫌弃旧的了，小刘就把老婆嫌弃的旧货照单全收，留着自己用。
换言之，这类游走在“化妆模糊地带”的男性，非常有可能成为购买男性彩妆的“正规军”，男性彩妆类的潜在消费者规模并不小。
在这一消费趋势背后，是人们消费观念、文化观念、形象观念的转变。
就男女大众而言，2015年，杭州网调查显示，坚决支持男生用化妆品的人仅有29%；2019年，中国日报调查显示，已经有高达71.4%的人能接受身边的男士化妆，28.6%的人不能接受。
就男性而言，2020年，央视新闻报道，2016年有31%的男性用户，表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年比例缩减3倍，占比已不足10%。
深层次的原因，很大程度上与“竞争力”有关。
微博上流传着一个诙谐的段子：一位成绩平平的男性毕业生前往企业应聘，简历上“特长”一栏写着“曾荣获校草大赛第一名”，立刻被企业人力资源录取。
虽说这是博人一笑的段子，但其折射出的当代社会“颜值经济”的威力，却不容小觑。据媒体报道，目前优秀岗位的招聘要求中，“形象气质佳”已经成为一条重要审核标准。
经济学家则从数据角度给出了更多论证。
经济学家Daniel Hamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一个容貌低于平均值的人，每小时会少赚9%的薪水；而容貌高于平均值的人，每小时则多进账5%。相差的这14%放大到一生，可以让他们之间的收入差达到23万美金即150万人民币之多。
《经济学人》则发文表示，据统计显示，权力属于颜值更高的领导人。不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家领导人要达到职业生涯的最高点，长相包括身高、肌肉、语音、语调等和成就一样重要。
著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕20多年来一直专注于研究“颜值对实现个人价值所能起的巨大作用”这一主题，他在论文《颜值与劳动力市场》中表示：颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。
在亚洲地区，韩国是这一结论的迅速践行者。韩联社报道称，外貌为主要竞争力逐渐成为韩国社会的共识，韩国男人注重投资打扮自己。韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，越来越多的韩国男性从只满足于保持皮肤洁净到关心包括遮瑕、皱纹改善以及抗老化等各类产品。男士彩妆扎堆上市，销售额也随之暴涨。以韩国健康美妆连锁店欧利芙洋为例，2018年该公司男用彩妆产品销售额同比增加30%。
在中国，嗅觉灵敏的男性彩妆创业者成为了“踏上东风”的第一批人。
2019年，国内创投市场投融资事件同比减少31.41%，消费领域的投融资事件更是减少了45.40%，披露融资总额减少64.19%。然而，就是在如此“冷却”的局面之下，国产男士化妆品品牌“蓝系”依然在2019年7月18日迎难而上成立，仅仅一年之后，在2020年9月，已经迅速获得近1500万元天使轮融资，投资方为洛克基金，嘉音资本担任独家财务顾问。
业内人士表示，在传统观念中，彩妆品牌都不愿意开发男士产品线，因为开发女士产品线，男女消费者都会购买，但开发男士产品线，只有男士会购买，风险度高；但如今，全球市场上正在出现越来越多男性专用化妆品品牌，这本身就意味着男性消费者群体正变得庞大起来。
当中国的消费者越来越和世界靠近甚至引领世界消费观念时，创业者已经很难发现有什么行业可以如同中国刚开放那时一样，“令人们转变陈旧观念就可以获取巨大利益”，而男性彩妆，无疑是为数不多的此类行业之一，这令创业者感到无比兴奋。
期待未来
市场经济赋予了普通人“挑战陈旧观念”的勇气与丰收。
九年前，一个叫李佳琦的大学生在欧莱雅柜台做兼职赚生活费，工作内容是卖口红。工作期间他经常受到挖苦和嘲讽，因为“男性卖口红涂口红看上去很不正经”，然而，李佳琦的销售业绩却始终领先。
李佳琦在工作期间发现，消费者即便想买口红，也并不愿意亲自试色，因为擦口红很麻烦。于是，每卖一支口红，李佳琦都坚持自己涂口红，为消费者试色，创下了连续六个小时帮消费者试380支口红的记录。他也曾因此连吃饭都困难，因为嘴唇碰到东西就火辣辣地疼，但与此同时，他收获了消费者的巨量信任。
九年之后，2020年10月21日，李佳琦直播间人数达到1.6亿人次，带货销量共821.44万，打破了直播带货的历史记录！从月薪三千，到1.3亿在上海买顶楼复式豪宅，李佳琦用勇气、拼命和坚韧，在彩妆行业实现了逆袭。
如今，男性+彩妆，正在爆发更多的力量。尤其当“男性化妆”这一行为与就业、竞争力、收入直接挂钩时，传统意义上的“男性该不该化妆”之争就更多了一层现实考量。
朋友们，你支持男性化妆吗？
